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双十一11岁,一场生死战才刚刚打响

[罗戈导读]双十一期间,不少人剁手疯狂买买买后,各大商家大都喜笑颜开:双十一成交额,天猫高达2684亿;京东在11月1—11日,累计收获订单2044亿元。

双十一期间,不少人剁手疯狂买买买后,各大商家大都喜笑颜开:

双十一成交额,天猫高达2684亿;京东在11月1—11日,累计收获订单2044亿元。

不过,热闹背后,也有隐忧:电商标杆天猫,今年双十一销售额增长25.7%,同比去年增幅已经下跌了1.2个百分点。

一个很明显的趋势是:2009年出现的双十一购物节,如今已经显出疲态。

更深层次,是中国电商流量增长在不断放缓。

今年双十一,销售额增幅天猫是25.7%,京东是27.9%。

但另一个巨头全渠道订单量增长却高达76%,这就是苏宁

为什么是苏宁?

1. 一切要从10年前说起

决定历史的可能是一个风口,可能是英雄,?#37096;?#33021;是不起眼的甲乙丙丁。

2009年5月,?#21592;?#21830;城的几个员工,打算模仿美国感恩节搞一次促销。美国火鸡多,中国光棍多。于是,借着“光棍节”名头,传奇的“双十一?#26412;?#36825;样被拎了出来。

但当时绝大部分商家都拒绝了这一提议,只有27个商户响应,而且据说,双十一当晚负责人张勇也在杭州一个火锅店和朋友吃饭。

但在2009年,?#21592;?#30340;这次促销创造了5200万元的销售额,是日常的10?#19969;?/p>

无心插柳柳成荫。

为什么这么火?有一点不容忽视:

从1978年改革开放,到这时已经30年。30年里,中国经济年均增长率高达近10%,世界经济排名从第10跃升到第3,人均收入更是增长六七?#19969;?/p>

更重要的是,中国铁路运营里程增长了超过50%,公路增长了3倍多,网民接近4亿人。

加上快递业、网络支?#37117;际?#25104;熟,电商火爆有了先决条件。

换句话说,所有反应物都准备完毕,这场聚变就差一个催化剂——“双十一”。

(中国网民增长趋势)

此时,跑马圈地来获取网上流量成了时?#35828;?#20570;法。

第一个十年,由此开启。

但有人偏偏要走一条更难走的路,这就是:苏宁。

这条路也有另一个名字:长期主义。

2009年,苏宁陷入一种“焦虑”。

苏宁在当时是线下连锁当之无愧的王者。但线下开设连锁店?#20013;?#25193;张的粗?#21028;?#32463;营模式,已经开始触及行业天花板,未来该怎么走,成了苏宁的一道难题。

电商,可能是转型的一条出路。

但是,“变是找死、不变是等死?#20445;?#26159;很多中国企业的“魔咒”。因为,转型是自我革命,是刮骨之痛。

苏宁在这个关口到底该怎么走?

相传2009年3月16日,苏宁张近东参加完全国?#20132;幔?#19968;回到南京,?#22270;?#20196;全国各大区高层回到总部。这次会议开了三天三夜。

而在此前,北京?#20132;?#20241;会间隙,他已经要求苏宁高管飞到北京,开了一个通宵的会。

讨论的主题很明确:苏宁是否应该“上网”。

漫长代表着分歧、担忧:苏宁当时已经在全国300多个城市,开设了1000家连锁门店,拥有员工12万名,年销售超过1000亿元。这个庞然大物要掉头,?#35759;?#21487;想而知。

而另一边,电商的确风光无限。2009年,中国电商网?#22659;?#36807;1.5万家。像京东甚至在四年前就关掉了起?#19994;?#38376;店,专攻线上。当当网成为国内第一个全面盈利的电商企业,毛利率达到20%。

在美国,电商领头羊亚马逊市值已经高达300亿美元。

讨论后,苏宁高层形成了共识:要“上网?#20445;?#20294;苏宁投身线上,不是在线上象征性地?#19994;?#19968;个流量入口,更是要将线上线下融合起来,长期建设,形成自己的商业闭环。

这注定是一个更?#35757;?#20219;务,需要付出更持久的努力。

而这便是苏宁独特的气质:长期主义。

与短线主义的投机倾向、贪图眼前利益不同,长期主义者只从长远出发,登高望远,稳步坚实地去?#34987;?#21435;经营,真正实现基业长青。

2. 轮到电商焦虑了

2012年,电商迎来最?#27604;?#30340;发展期。

马云与王健林发出“世纪豪赌”。王健林说:“2022年,也就是10年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他(马?#30130;?#19968;个亿,如果没到他还我一个亿。”

与之相对?#27169;?#26159;传统零售商在风潮下,日子过得分外难过。永辉超市、人?#27515;?#21830;业、合肥百货、卜蜂莲花等企业都深陷困境当中。

苏宁也遇到?#27515;?#38590;。线下拉锯战还在?#20013;?#36824;有来自京东线上的挑战。

京东意气风发,试图向苏宁的大本营发动攻击:京东商城所有大?#19994;綾人?#23425;便宜至少10%。

但凭借着多年来发展积累的雄厚现金流,苏宁强力回应?#26477;?#26684;高于京东?#27169;?#21450;时调价,并给消?#39068;?倍的差价补偿。

这次战争激烈又?#28120;蕁?#22312;“一天亏损2个亿”的烧钱游戏下,京东逐渐发现这种割肉的抗争,能打败当当,却难以撼动苏宁。

(到现在,苏宁仍?#32531;次?#30528;大?#19994;?#39046;域的龙头地位)

电商步步紧?#30130;?#33487;宁稳扎稳打,真正将“长期主义”步步落地:

一方面,在线上强化苏宁易购运营。另一方面,在线下?#20013;?#24067;局,并打开了多产业协同发展的大门,在打造完?#39057;?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.rzwbae.tw/news/10" onclick="tagClick(68)">供应链、物流等方面?#20013;?#21457;力。

双线协同,深耕细作。举个直观的例子,物流仓储是重资产,?#24230;?#36164;金大,成本高。在追求短平快的电商行业里,这是吃力不讨好?#27169;?#22240;为租赁仓储更轻便。

但苏宁一直坚持自建。这就是基于“长期主义”的价值判断:租赁模式短期具有成本优势,但长期来看租金注定会上涨,成本将不断上升;而在自营模式下,固定投资的成本占比只会越来越低。

到今年三季度,苏宁物流基础设施已经超过1100万平米,自营占比超过80%,远超同行,这已成为苏宁强大物流能力的基石。

2016年,转折点来了。

据中国互联网络信息中心调查,2009年中国网民数量为3.84亿,到了2016年激增到了约7.31亿。

7年多了约3.5亿人,什么概念?相当于美国人口总和。

但增速也开始放缓,互联网人口红利正在消失。

电商依靠用户红利来驱动增长的年代,一去不复返了。

一篇名为《工业4.0消灭?#21592;?#21482;需十年》的网文开始广泛流传。阿里突然意识到,虽然身为第一大电商平台,但?#28304;?#22312;两大短板:线下供应链、物流。

2015年,阿里巴巴与苏宁达成了战略合作。

同年,阿里牵手百联,入股高鑫零售。2016年,马云指出“电商”已死,开始部署“新零售?#20445;?#38543;后推出?#26032;?#40092;生。

从这一点来说,阿里直到2016年才开始探讨“线上+线下”的融合模式。

而阿里2016的战略改观和苏宁在2009年的那次决断?#23616;?#26159;一样的。

后来,京东也宣布,要在2018年落地50~100家无人超市。

换句话说,苏宁快了同行业七八年——对于中国零售业就意味着领先了一个时代。

而且,阿里这类电商更深的困难是:因平台线上属性,在转向线下的过程中,要想在中短期内深入到线下场景和服务,以及对各类店面集中投资、收购、改造,?#35759;?#24456;大。

到2018年,中国的零售总额也再攀新高,达到36.6万亿元,是十年前的3倍多。

数据华丽,成绩依旧喜人,可摆在电商面前的根源问题并没有消除:线上线下融合的深层次矛盾,就像?#24230;?#20307;?#20998;?#35009;?#27515;?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.rzwbae.tw/news/107" onclick="tagClick(29)">科技发展的智子一样,隐隐锁死了中国零售的未来。

这一次,破局者会是谁?

(央视报道今年苏宁双十一线上线下全场景零售)

3. 苏宁?#25112;?#23450;义零售新方向

在今年双十一战略发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙宣布:“苏宁已完成全场景零售布局,唯有场景零售能定义新苏宁。”

十年长期坚守,苏宁终于揭开?#21344;?#24847;义:率先完成全场景零售布局。

场景零售为什么如此重要?

其?#25285;?#36947;理并不玄乎。?#28909;紓?#19968;早起来上班,你在地铁便利店里买份早餐,就是一个场景;中午,下班前半小时叫个外卖,也是场景。甚至,你玩手机、看书也都是场景。

简单来说,生活即场景,场景即需求。

需求永不消逝,场景也就永不消逝。

场景零售,就在于无时无刻、无处不在地满足消?#39068;?#38656;求。

说起来容易,但做起来很难。因为,单纯的电商,或者单纯的线下门店都没?#24515;?#21147;做好场景零售。

而苏宁做到了。

最直观的例?#37038;牵?/p>

“1小时场景生活圈?#20445;?#26159;今年零售圈里最热门的话题。

目前市面上的“生活圈服务?#20445;?#19968;般针对人们日用和生?#19990;?#20135;品。

苏宁“全场景零售”下的1小时生活圈,则涵盖了?#19994;紜?C、快消、百货、文创等产品及内容的1小时触达,提供的是全业态、全品类、全渠道服务。

在模式上来说,美团、饿了么的?#23616;?#26159;生活服务信息化的营销平台,本身不参与经营,平台和入驻平台的商家是分离状态,而苏宁都?#21355;?#25235;在自己手上。

今年双十一,苏宁13000多家门店全面参战,覆盖从一二线城市到县镇的市场,“随时”服务18城覆盖2.3亿人,百亿补贴累计送出超5000万张优惠券,?#36291;?#25442;新累计超过200万单。

苏宁全场景零售的重要服务产品“苏宁生活帮?#20445;?#22836;12小时里,订单量增长569%。

苏宁“全场景零售?#22791;?#31085;出了“随时”“省时”两个大?#23567;?/p>

据苏宁双十一12小时战报显示:“随时?#36924;?#22343;送达时间仅22分钟——说好的1小时,苏宁又快了。

而苏宁“无限场景,一个会员?#27605;?#27604;行业的其他会员,真正打通了购物、娱?#20013;菹小?#29983;活服务等场景权益,从社区到购物中?#27169;?#20174;有形到无形,全部?#20381;?#22312;内。

这样的优势也在这次“双十一”变成了直观数据。据苏宁发布的双十一当天12小时半程战报:新增Super会员中,超50%为90后。

苏宁为什么能做到?

这离不开10年前,那场苏宁内部的大讨论,确认了苏宁十年来对“场景零售”的?#20013;?#24067;局。

在线下,陆续开设苏宁广场、苏宁小店,大卖场家乐福、精超苏鲜生、OK便利店、迪亚天天。还在母婴、体育、汽车、娱?#20013;?#38386;等场景,布局了红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城?#21462;?/p>

虽然,这些大规模并购和自建,需要巨大的资金,以?#26696;?#26434;的整合。

到今年上半年,苏宁的全业态门店数量高达1.3万多家,自营门店物业面积698.7万平方米。

这些线下流量门户和入口的建成,?#20174;?#20986;苏宁扎实透彻的场景布局,而当初转型的阵痛也成了苏宁的最大优势。

今年第一次参与苏宁双十一的家乐福中国,表现强势,累计销售达31.2亿,同比增长43%,全新上线的履约中心订单达204万单。

今年双十一启动后的12小时里,北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定。?#36865;猓?#33487;宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%,销售额同比增长56%。

(今年家乐福第一次参加苏宁双十一)

在垂直服务领域——电商,有苏宁易购;社交电商,有苏宁拼购;百货购物,有苏宁易购PLAZA;?#19994;?C,有苏宁易购电器店和日本LAOX;家居家用,有Hygge、苏宁极物等;内容服务,有PP体育等?#21462;?/p>

这本属于互联网电商的服务,被苏宁在广度和维度上全面超?#20581;?#24403;然,这也有双十一战报佐证:苏宁百货销售额同比增长166%,苏宁超市订单量同比增长287%,苏宁红孩子订单量同比增长260%。?#36865;猓?#20307;育零售销售额同比增长216%,买家数同比增长249%。11日当天,苏宁国际销售也增长了136%。

苏宁着眼于长期主义,不急不躁,10年补足了最后的场景拼图。

值得一提的是,苏宁借由这些年搭建起来的供应云、用户云、营销云、物流云、金融云这五大能力,彻底将“场景零售”连?#21191;?#22320;。今年双十一,苏宁24小时发货完成率达99.6%,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。

不管是城市中人们“一站式”的生活方式,还是苏宁拼购村构建起的下沉经济生态,就像苏宁悟空榜对各类电器的全面统计一样,在苏宁的“场景零售”中,未来人们的幸福感也将由此名列前茅。

更引发人思考的是,苏宁的“场景零售?#27605;?#26159;一种去除边界的商业模式,这种去中心化的商业导向,或许将深刻影响未来商业发展的趋势。

双十一只是一个缩影,“长期主义”的苏宁终成胜利者常态。

未来,苏宁或许就是那个破局之人。

有一种观点:一家公司如果能站上一次时代的风口,就能成为大公司;站上两次风口,就能成为现象级的公司;而站上三次风口,就能成为一个创造趋?#39057;?#20255;大公司。

苏宁已经踏上了两个风口。

张近东早些年在改革开放的洪流?#26032;?#20808;下海,顺利将苏宁从一家批发商变成了全国性的零售大企业;苏宁在2009年发展电商业务。

而这一次,苏宁或许迎来了?#24403;?#20255;大的最好时机。

因为,在10年精耕细作后,苏宁的全场景零售正在重新定义中国零售未来的方向。

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