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黄定舟:专业解读「大件快递发德邦」背后的战略逻辑

[罗戈导读]为什么是“大件?#20445;?#32780;不是别的什么“件?#20445;?#20160;么“包?#20445;?为什么是“快递?#20445;?#32780;不是行业术语“速运”或“零担”或“快运?#20445;?为什么是“发德邦?#20445;?#32780;不是“用德邦”或是“选德邦?#20445;?#19968;字之差的背后到底有何玄机? 战略定位仅仅是大家看到看的“口号”吗?战略定位背后看不见的手是什么?

引言

4月3日,德邦股份发布2018年度报告,业绩大幅增长。董事长崔维星发布《致股东的一封信》,内容节选如下:

2018年,是德邦股份成功登陆?#26102;?#24066;场的第一年,得益于原有业务的精耕细作和大件快递业务的迅猛增长,2018年公司经营收入达到230.25亿元,扣非净利润达到4.56亿元,分别较上年增长13.15%和45.29%。

凭借在大件物流领域多年积累的行业优势,该产品一经推出,就获得了市场良好反响和客户的广泛认可。得益于大件快递业务的强劲发展,公司快递收入在 2018年首破100亿,达到113.97亿元,同比增长64.5%。快递盈利能力持续提升,?#26412;?#25910;入达到25.49元。德邦快递仅用5年时间,便实现了快递业务从0到100亿的?#40644;疲?#25104;为大件快递细分市场的行业龙头。 

问题的提出

  • 为什么是“大件?#20445;?#32780;不是别的什么“件?#20445;?#20160;么“包?#20445;?/p>

  • 为什么是“快递?#20445;?#32780;不是行业术语“速运”或“零担”或“快运?#20445;?/p>

  • 为什么是“发德邦?#20445;?#32780;不是“用德邦”或是“选德邦?#20445;?#19968;字之差的背后到底有何玄机?

  • 战略定位仅仅是大家看到看的“口号”吗?战略定位背后看不见的手是什么?

本文将围绕以上4点疑问,?#21592;?#24110;助?#34892;?#36259;朋友抽丝剥茧。

首先,我们来看看“大件快递发德邦”这一战略思想从何而来?

伟大领袖毛主席曾经说过:“正确的思想从哪里来?是从天下掉下来的吗?不是,正确的思想是?#37038;导?#20013;来”。同样,一个好的战略思想,离不开?#23548;?#31163;不开调查(没有调查就没有发言权),离不开“实事求事?#20445;?#38656;要?#25353;邮导?#20013;来,到?#23548;?#20013;去”。正确战略的制定,也必须遵守“实事求是”这个基本的原则。否则,就会限入战略定位的“神创论?#20445;?#25112;略定位来自战略大师头脑里的创意与神来之笔)、“本本论?#20445;?#20223;照定位教条,得出貌似正确的条条框框)、“经验论?#20445;?#36807;去成功经验的机械复制)。而以上这些,都是极其主观?#27169;?#26497;其危险的。在战略制定的过程中,一定要反对这种脱离实际的主观主义,重视调查研究。(关于如何调查?如何实事求是?如何战略分析?笔者会在以后的文章中提到,在此不赘述,回归今天的主题 )

为什么是”大件“?

战略定位在制定过程中,有四个纬度需要深度研究,需要重点做足功?#21361;?/p>

  • 竞争研究

竞争研究的目?#27169;?#23601;是确定竞争对手。同时,在做竞争研究时不必“摊大饼式?#20445;?#25674;大饼式就失去了研究焦点,表现为研究时“泛”“广”“复杂”。做企业战略时涉及的更多是企业微观竞争层面的研究,一旦“泛、广、杂”的研究摊大饼式铺开后,研究者就会很难在复杂的信息当?#22411;?#36807;科学判断得出正确的结论(结论是对复?#37038;?#24773;背后的规律的高度抽象总结)。?#27604;唬?#23439;观的经?#27809;?#22659;及行业大势分析是必不可少,这个可以借助宏观及中观领域的专家来完成(调查中的专家访谈,就是借助别人的直?#37038;导?#20570;为自己的间?#37038;导?#26469;实现调查的目的?#27169;?#22240;此,研究第一步,就是缩小研究范围,确定研究焦点。德邦是全国零担物流行业的领导品牌,自然,他的竞争对象就要锁定物流行业头?#31185;?#19994;,现在物流行业的头?#31185;?#19994;有哪些呢?顺丰、三通一达,这些快递巨?#21453;?#35268;模和产值等综合因素来看,是物流行业的头?#31185;?#19994;。

首先要研究的是:这些头?#31185;?#19994;在顾客心中占据一个什么位置?占据一个什么心智词语?顺丰,占有“高端快递领导品牌“心智,有“形象好、时效快、服务好、价格高”等声誉特性;三通一达,统一占有“电商快递”心智,有“形象一般、价格低、时效慢、服务一般”等声誉特性;

如何?#36873;?#39034;丰和三通一达”整体打个包来概括?他们的整体特?#26434;?#26159;“小件快递”。了解到这一心智位置后,竞争对手的强势位置便确立出来了。因而能?#19994;?#31454;争强势中所伴随的弱势,便可以重新定位竞争对手。例如:瓜子二手车重新?#36873;?S店、二手车商、?#21028;擰?#31561;重新定位为“有中间商赚差价”的车商,而把自己定位为“二手车直卖?#20445;?#25552;出“没有中间商赚差价”的价值主张,这就是重新定位竞争对手(可能不是一个具体品牌,而是某一类别的竞争对手的共性),瓜子二手车在?#19994;健?#30452;卖“这一战略登陆点后,企业集中火力攻城掠地,很快实现行业领导地位(创办3年,最新一轮估值90亿美金,近乎追平赶集与58合并后的新58集团估值。如果对瓜子案例?#34892;?#36259;的朋友,有机会笔者会单独分析)

在这一点上,选择”大件“做为心智登陆点,是建立在重新定位顺丰等为代表的快递品牌的”小件“特性基础之上的选择。

  • 顾客研究

顾客研究的目的是要?#19994;焦?#23458;需求与需求对应的心智分类,从而?#19994;焦?#23458;心智中有,而市场无的战略空白,然后一举占据这个心?#24378;?#30333;点。中国电商行业在经过近几年的高速发展后,消费者网购已经不仅仅局限于服装鞋帽、3C数码、?#38469;欏?#30334;货等的”小件“消费,整体的消费趋势已经从”小件“到”大件“涉透,如:大?#19994;紜?#23478;居建材等电商品类消费的?#32469;稹?/p>

但是,大件电商市场“不想送、不能送、送不好”是行业痛点,顺丰三通一达一部分解决或局部解决了这些痛点,但?#20849;还?#32479;分,市场呼唤更专业的专家品牌出现,那就是专业的大件物流服务商的出现。

  • 企业自身研究

德邦成立至今23年,2001年从空运业务转型到汽运业务,经过多年的发展,德邦在汽运业务里获得了“零担之王”的领导地位。因此,德邦本身具有“大件”物流的基因。只要加以研究,重新定义“大件?#20445;?#23545;“大件”的“搬运”、“?#19979;ァ薄ⅰ?#35745;价”等?#35757;?#36827;行?#35757;閫黄啤?#20363;:快递产品定位在3至60公斤,60公斤内一个快递员加“?#19979;?#24037;具?#26412;?#21487;以完成,而超过60公斤后就要两个人,因此人工成本会不同。针对?#19979;?#38590;,则研发专门的?#19979;?#26426;器,快递员只需要用点巧力就可以?#19979;?#31561;,这些难题的?#40644;疲?#21516;时在德邦汽运优势基础上,就能一举解决好大件“不想送、不能送、送不好”的难题,做好”大件快递“的客户体验。这一点来看,德邦企业有非常好的“大件”基因。

  • 行业分化规律研究

行业分化的规律,本质是向更高价?#24503;?#36827;。那以,物流行业的未来趋势在哪里呢?这离不开对上游的零售行业环境变化的分析?

互联网和移动互联重塑了商业生态,互联网重塑零售渠道是未来的发展趋势。零售渠道变革的本质是流通成本降低,每一次渠道变革、每一个商业变革,一定是由降低渠道成本来推动的。在中国市场,成本最高的不是制造,也不是人,而是渠道。各个行业的渠道成本都非常高,这是由层层代理的传统商业模式决定的。饮料企业零售价格的60%都被层层代理商拿走了,其它行业也是如此,被层层代理商拿走的绝对值非常大。

未来5-10年,我们将会看到多行业渠道成本极高的产业被互联网所?#33041;歟?#25105;们会发现越来越多的消费者通过互联网渠道买东西,很多中间商,渠道商面临转型。互联网具备了去?#34892;?#21270;的功能,去中间化也因此成为互联网重要的核心领域。互联网?#28304;?#32479;行业的?#33041;?#20250;一?#32972;?#32493;下去。

因此,商流变了,物流的货源端也就发生了变化。未来,大量的货源将出现在互联网网购环节,这是一个必须趋势。作为德邦这种行业领导型企业,不得不顺大势而为,而小件快递发展已非常成熟,大件快递蕴含巨大商业?#27801;?#31354;间。

  • 战略定位小结:

“顺丰、三通一达“等竞争对手,可以重新把他们整体定位为”小件快递?#20445;?#32780;把德邦自己定位为”大件“,能顺利通过已有的”小件“心智,对立定位?#36816;?#21033;进入顾客心智。

这里,会谈以一个竞争对手“战略骑墙”的话题,如果竞争对手用原来的品牌来占领“大件?#20445;?#23558;面临在既有核心业务使“新领域有失可信?#20445;?#26032;业务遭遇顾客?#37038;?#38459;滞的两头受齐的状况。例如顺丰,在发现大件业务的市场价值后,应该果断推出新品牌名称来独立运营“大件”业务,而顺丰品牌则继续用在保持“高端小件”领导地位。而今天顺丰将顺丰品牌名称用在“冷链、重货”等新的业务领域,这是一种战略失误的表现。(我在上?#40644;?#25991;章里分析过“京东?#20445;?#35797;图用“京东”这个大品?#30772;?#22681;多个品牌?#30001;歟?#22312;?#30001;?#39046;域受到专家品牌的阻击状况。如:拼购遇到“拼多多”、“特卖”遇到唯品汇、“生鲜”遇到?#26114;新?#40092;生”。)

德邦的另一个品?#20973;?#26159;“德邦物流?#20445;?#36825;个还是德邦的重要优势。不过建议德邦高层需尽早对德邦品牌用在“零担物流”上进行重新规划,否则德邦老的传统优势会因为“战略骑墙”而被后起之秀”安能“和”?#27982;椎未稹?#25152;赶超。

为什么是“快递?#20445;?#32780;还是“速运”“快运?#20445;?/p>

这个问题,专业的品类命名的问题。好的品类命名,是顺应顾客大脑认知?#27169;?#22240;为顾客不象行业人士那么专业,所以很多行业术语用来做品类命名就会受到顾客?#37038;?#38459;碍。例如:二手车C2C,是行业述语,要把这个行业述语解读给顾客能?#37038;?#35821;言,“二手车直卖”会比“二手车C2C”更容易进入心智。“快?#21453;?#36710;”更名前?#23567;?8速运?#20445;?8是个分类网站信息网站的名字,而“速运”是行业术语,相比而言,顾客更容易理解?#25353;?#36710;?#20445;?#22240;?#35828;蔚我?#32463;教育了多年,这个认知?#30740;?#25104;,然后“快狗”借助这一?#20174;行?#26234;,关联自己是一种拉货的?#25353;?#36710;”?#25945;ǎ?#39034;利进入顾客心智。

因此,德邦到底是定“快递?#20445;?#36824;是“快运”“速运?#20445;?#20063;需要从顺应顾客认知来考虑,顾客网购已经多年,已经形成“快递”的强大认知,因此“快运”“速运”这些行业术语相比“快递“而言,缺少强势的心智基础,如不用”快递“一词,也无法关联顺丰等竞争对手,以重新定位竞争对手。

物流行业还有“快运”的品类,如“远城快运”。“快运”是对时效性更快的物流品类(现在很多物流业的区域“小霸王”公司,都?#23567;?*快运?#20445;?#36825;个行业术语对行业内人士有影响力,但对顾客而言,行业术语他们并不太关注,因为顾客心智会对信息进行简化。君不见,很多区域专业市场的物流业务,正确被”快递“市场吞?#22330;?/p>

对于未来而言,物流行业的发展有一个重要的趋势,那就是“快运快递化?#20445;?#38543;?#21028;?#24687;及工具技术的发展,快运公司未来能向快递公司一样做到货物运输的“时效性、安全性、前后100米打通“等问题)、”快递快运化“(同样,快递公司在整体快递增长放缓的情况下,必然向快运业务?#30001;歟运?#20204;带来的最新技术来快速?#33041;?#24555;运业?#20445;?#25152;以“快运和快递”未来的发展,在行业内部会有货物结构及运营模式的不同,但对顾客而言,他们发货(大件、小件),?#38750;?#30340;客户体验都一样,那就是”安全、快、省心“的基本要求。因此,在当今”快递“这个词在顾客心智?#26143;?#22823;的势能影响下,”快运“则很难进入心智并被未?#21019;?#23384;,因此德邦果断?#29260;?#24555;运“这个行业术语,是一个很好的战略决策。(这个是基于顾客心智特征分析,心智为了应对越来越多的概念,大脑容量有限,因此会减化信息,只储存最大势能的分类,这个笔者会在”顾客大脑心智特征”里专门介绍)。这就回答了为什么是”大件快递“,而不是”大件快运“,也不是”大件速运“了。

为什么是”发德邦“?而不是”用“或是”选“?一词之差有什以区别?

同样,这也是基于顾客心智特征而言,为了良好的传播效果。为了说明这个原理,我们先来说一下汉语中的平仄音?#27721;?#35821;的声调分平、上(shǎng)、去、入四声。“平”指四声中的平声;“仄”指四声中的仄声,包括上、去、入三声。平声是平调,上声是升调,去声是降调,入声是短调,明朝释真空的《玉钥?#36184;?#35776;》曰:平声平道莫低昂,上声高呼猛烈强,去声分明哀远道,入声短促急收藏。因此,从顾客传播角度而言,”发“字在整句话中”大件快递发德邦“是一个平上音,”用“和”选“在整句话里则有平仄音,相对来说会有点拗口,因此“发”字更便于广告传播。

附:“大件”品类的开创者”优速“,错失“品类领导者地位

为什么这么?#30340;兀?#20248;速是最早提大包裹概念?#27169;?#26159;“大件”包裹品类的开创者,可?#36816;担?#36825;也是德邦“大件”概念的战略原型。这说明,优速这家企业的领导人在多年前就能发现“大件?#20445;?#20248;速称为“大包裹?#20445;?#25112;略是有差异化价值?#27169;?#36825;是非常有战略眼光的。

但优速的问题却在于缺乏“战略定位”专业。制定”战略定位“是一门非常系统的科学,不仅涉及战略学、管理与运营学,还要擅长顾客心理学等等。而没有专门受过”战略定位“训练?#27169;?#24448;往会回到行业及企业内部去思考,但战略定位的思?#26082;?#26159;与之相反的?#36739;潁?#26159;用“外部思维”思考,以先外部顾客定位求胜,再引领内部整体运营活动。让我们从“大包裹用优速”这句超级口号来简单分析一下得与失:

首先,”优速“这个品牌名很类似品类名,初一听到,会联想到速度快。但做为品牌名,就不够”带钩子“,这个”带钩子“指的是名字的在大脑里的反映出来的“冲突?#23567;保?#20030;个例子:二手车领域有个品牌?#23567;?#29916;子?#20445;?#36825;个名字就很有“冲突?#23567;保?#29916;?#26377;。底?#22823;),很带钩子,能?#21273;?#39038;客的记忆。“包裹”是行业术语,行业术语通常很难被顾客大脑心智所记住。好的品牌名,就是要连不怎么思考的顾客也能很容易记住,品牌才能在顾客头脑土壤里生根,经过精心培育,就能长成品类大树。对企业而言,也意味着大收成。而不够好的品牌名和品类名,就好比种子的基因一样,别人的是大树的基因,而你的是灌木的基因,虽然同样面对肥沃的土地,其结局就是别人蹭蹭往上长,而你的却长的慢和长的缓。顾客大脑里的品类是土壤,而品牌名和品类名却是种子,企业的战略和运营就是施?#24335;?#27700;捉虫。

其?#21361;?#20891;争有“正兵与奇兵?#20445;?#29616;代商战也有“正兵与奇兵”。孙子兵法?#25285;?#20197;正和,以奇胜”。正兵,可以称之为军争实力的总称,例:兵力的多寡,武器的优良,粮草的数量等等,正兵强调整体相对优势,2个人打1个人,或3个人打1个人能打赢,这是普遍真理。奇兵的奇,是出奇制胜的奇,奇兵同样不能违背相对优势的原理,例:历史上的官渡之战,曹操火烧袁绍粮草大营,导?#30053;?#32461;70万大军军心涣散。曹操带领的这只火烧粮草的军队,就是奇兵。如果从正兵的角度分析,相对优势在袁绍,因为袁绍兵多粮多,曹操兵少粮少(总体优势相关于袁绍7个打曹操1个)。但从奇兵的角度看,曹操带领的火烧袁绍粮草军队,在烧粮草这件事上,曹操的这?#40644;?#20853;则力量绝地领先于袁绍守粮的军队,方能烧粮草成功。在烧粮草成功后,引起袁绍军心大乱,则袁绍的军队也由绝对优势迅速转化为?#37038;疲?#32780;曹操在此役则?#19978;?#23545;?#37038;?#36716;化为相对优势,这就是“正兵和奇兵”的道理。那么,现代商战中的”正兵与奇兵“,是什么呢?笔者以为,现代商战的正兵是”定位引领下的顾客价值、产品价值、企业优势?#20302;场?#36164;金优势、品牌命名、品类命名、超级口号、超级视觉、CEO等总称?#20445;?#36825;些正兵系统,构成企业的整体相对优势。那么,奇兵是什么呢?#31185;?#20853;是能快速抢占顾客大脑心智的传播手?#21361;?#36825;里就涉及品牌公关活动(口碑传播),品牌广告(快速传播)。同样,当企业在?#19994;?#19968;个好的战略定位后,除了“正兵”的系统打造外,应该迅速用“奇兵”制胜。例如:德邦在?#19994;健?#22823;件”这个定位后,听从专业定位工作者的意见,迅速在品牌公关,品牌广告上投入重金,“大件”战略启动发布会、大件标准委员会、赞助中国男蓝,请男蓝当红明星易建联代言,上视?#25285;?#20570;户外广告,做新媒体传播,这样的目的是为?#25628;?#36895;抢占顾客心智,让“大件快递发德邦”向钉子一样牢牢占据顾客大脑(读到这里你有什么感觉呢?是不是也记住了“大件快递发德邦呢?那就对了,企业案例能成为专业论坛或专业案例研究进行传播,这是一只非常厉害的奇兵)。讲到“奇兵”的应用,不得不说国内的一?#19968;?#32852;网公司瓜子二手车直卖网,也是“以正合,以奇胜”法则的应用成功。竞争对手人人车是国内最早做个人卖给个人二手车模式的开创者(与优速是”大件“开创者有类似),但由于不懂”正兵与奇兵“运用之道,过于受限的内部思维限制了这个模式开创者的发展。我们单从广告创作与广告传播上,便可看出两个公司的商战水平差异。先来看看”瓜子“的广告:瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价。个人卖给个人,买家少花钱,卖家多卖钱” ;再看看“人人车”的广告:人人?#25285;?#20010;人二手?#24503;?#21334;网。消灭黄牛,划算。14天可退,?#31185;住?#30475;完这两则广告,如要你是想买二手车或想卖二手车的个人,你有何感受呢?再有,就是在瓜子在?#19994;健?#30452;卖“这个心智后,用重金铺开广告,快速抢占了顾客心智,极大的拉开了与?#21028;?#21644;人人车的距离,?#23548;?#35777;明,这一支“奇兵”用的非常成功。如今创业4年?#32972;?#22909;多(瓜子母公司)“最新一轮估值90亿美金(更多瓜子详细案列,读者可以在特劳特官网上?#19994;焦?#23376;案例解读与复盘。在此,笔者只以瓜子案例帮助大家理解商战中的”正兵与奇兵“)。从正兵与奇兵的应用来看,“优速”重视了正兵的运用,但忽略了奇兵的运用,而这又”运用之妙,存乎一心“啊。

最后,给优速的建议:“大件快递”品类已经?#32469;穡?#20570;为该品类原型的开创者,应该尽早重新定位。“大包裹用优速”这句口号已不再适应新?#38382;?#19979;的竞争,因为竞争环境已经发生了改变。优速需要在大件品类?#32469;?#30340;基础上重新定位,(?#27604;唬?#36825;一点需要企业领导人放下面子等因素,不带情绪地客观评价当下竞争格局),运用现代商战的”正兵与奇兵“之妙,快速抢占顾客心智,方能有机会进入“大件”品类的二马之争(竞争的最后,将只剩下二匹马的赛跑)。?#27604;唬?#36825;里会有多重挑战:比”资金“,比如”企业家传统内向型心态“(做好自己,不与世争的温和君?#26377;?#20859;),比如专业的商战策略团队等。

附评:“安能”的“大件”入局,需要以寻?#19994;健?#22823;件”品类新的差异化为战略基础。

从安能的最新新闻动态中可以了解到,安能发力”大件“势在必行,从当前呈现的广告单页内容来看,诉求是价格更底(广告语:电商大件、正式开惠。低至7.5折)。在这里,笔者要强调:价格便宜是一个定位,但价格战不是一个好的定位。这里有什么差别呢?举个例子:小米手机。小米手机因为”互联网直卖“,省掉了很多中间渠道环节,把节省的渠道费用反馈给消费者,这个就是渠道优?#39057;?#33268;的”价格公道“,也就是小米手机?#38405;?#22909;,但又价格实惠的根本来源,这个定位是消费者能?#37038;艿模?#22240;为买小米手机等于”买的精明?#21834;?#21453;过来,大家想想,如果小?#23383;?#26159;”便宜的手机“,你会买吗?我想很多人不会买,因为你很难将”便宜的手机“天天拿在手里,这样周围人会用另一种鄙视的眼光看你。因此,更便宜是由企业的系统力优势引发?#27169;?#32780;不是行业自?#31508;?#30340;?#23548;邸?#34892;业杀价式竞争,最后是整体行业的零和竞争(行业整体没有利润,要是有,也必定伴随着其它人的亏损)。比如美国的西南航空,之所?#38405;?#20570;到票价的低廉,源于西南航空单一?#21344;叮?#30701;途飞行,多点班?#21361;?#19981;提供行李托运,不提供餐?#24120;?#21435;代理商等独特的经营活动,这种独特的经营活动的系统力,才构建了西南航空的低价优势,但西南航空的赢利水平并没有因此而降低,其赢利水平超过美国其它前三位的航空公司赢利水平的总和。

所以,如果没有独特的经营活动的系统力作为支?#29275;?#20302;价不是一个好的定位。企业必须要重?#30053;?#23547;找,才能在”大件“这个大的品类里被顾客大脑优先选择。

编后语:战略定位需要从认知领先到系统优势领先

定位不仅仅是口号,口号反映的是基于顾客心智的定位表达,这个定位表达能在顾客心智里迅速形成认知优势。

但光有认知优势?#20849;还唬?#20225;业还需要在内部经营活动上与战略定位配称,围绕这个定位持续构建竞争优势,构建品?#20973;?#20105;护城河。在定位领先引领下,企业围绕定位做出卓越有成效的差异化运营活动,表现在产品、定价、渠道、广告宣传等。

最后,祝福德邦走在正确的道路上,也祝愿更多的物流企业拥有属于自己的与众不同的战略定位,构建卓越的差异化运营。以德邦为例,抛砖引玉,供中国企业家做战略启发与思考,是为本篇之初?#27169;?/p>

关于如何解决企业存在与长期存在?中国企业如何制定战略?中国企业如何创建品牌??#38431;?#32487;续关注“高策定位伙伴”公众号,战略定位专家黄定舟先生将持续为中国企业家分享新时代的战略定位之道。

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