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消费互联网寡头垄断到产业互联网生态共同体

[罗戈导读]技术创新阶段,首倡者享受垄断收益,而技术革命则打破垄断使创新扩散到大众。垄断收益在工业时代表现为专利制度,而在互联网时代表现为网络效应——一种承诺赢家通吃的经济规则。

一个时代往往发轫于某个标志性技术,经历技术创新、技术革命,最终形成生产关系与生产力相适应的综合状态,即技术文明。“技术创新”最初在局部发生,当创新要素的作用越过其所缘起的产业边界,广泛扩散到其他产业,便引发“技术革命”。当革命成果渗透到方方面面促发社会、思维、制度的整体转型,这才实现了某种“技术文明”。
技术创新阶段,首倡者享受垄断收益,而技术革命则打破垄断使创新扩散到大众。垄断收益在工业时代表现为专利制度,而在互联网时代表现为网络效应——一种承诺赢家通吃的经济规则。
但历?#20998;?#23558;向前,互联网正在从一个独立行业变成泛行业要素,从消费互联网阶段的技术创新进入产业互联网阶段的技术扩散。在这个令人振奋的新市场,网络效应褪色,互联网商业格局从寡头垄断向生态共同体演化。
值此范?#38454;?#25442;之大世,固有万类霜天竞自由之壮丽,亦有盲人瞎马临深池之忐忑。本文试?#38469;?#29702;这一历?#26041;?#31243;背后的逻辑脉络。
第一部分着眼于主导消费互联网发展的平台商业模式,阐述网络效应的承诺是如何在互联网企业?#28304;?#32479;商业世界的进击中不断弱化的。
第二部分跳出互联网企业的立场,提出产业互联网生态共同体、产业互联网初级阶段等概念,并分析了生态共同体的关键力量和战略格局。
最后,我们做出总结。

全文较长,建议PC阅读。
一、平台网络效应与消费互联网寡头格局
?#19968;?#30097;平台对中国人具有文化上的某种吸引力,是内圣外王的人格追求在商场上的投影。它因承诺网络效应而迷人,而网络效应之所以让人趋之若鹜,在于它暗示大者恒大。商业史上的指数?#23545;?#38271;大都由平台模式及其网络效应创造,与之对应的是消费互联网寡头格局。
互联网企业于世纪之?#20250;?#36215;于数字空间,对实体世界发起了三波“进击?#20445;?#27599;次?#38469;?#22270;利用平台模式实现其目标。

第一波是 2010 年以前,对若干传统产品或服务的颠覆性攻击,进击?#27573;?#20027;要是与互联网接壤的周边,成就斐然;

第二波是 2010 年以后,仍然针?#28304;?#32479;产品或服务,但进击?#27573;?#36827;一步扩展,以共享经济、O2O 和智能硬件为代表,成败各半;

第三波是在 2015 年以后互联网企业对企业服务领域的进击,也就是所谓的产业互联网。

我们将阐明,随着其进击的市场与实体世界日趋融合,平台网络效应日趋局促,寡头格局日趋动摇。

1 平台神话在数字世界的确立:互联网企业的第一波进击?这一波互联网业务创新使其在实体世界的对应物迅速失去市场。SNS 应用以更经济、有效的方式分流了大量原本需要使用电信业务承载的沟通需求,历史悠久的话音和短信服务短时间内便溃不成军。纸?#26102;?#21002;、CD/VCD、软盘、胶卷、黄页等充当信息媒介的产品也随着互联网兴起而式微。电子商务的发展为消费者带来极大便利,同时也对线下商贸带来显著冲击。当然,互联网业务还带来线下从未出现过的体验。比如,搜索引擎使得每个人都坐拥一个巨大的数据库,这在之前是不?#19978;?#35937;的。?这一系列事件背后的两个共性特征可能会为当时的研究者所不解。一是为何这些业务能够以如此快的速度发展,二是为何如此有价值的业务居然能够免费提供。
现在熟知平台网络效应的研究者则可轻松解释:前者是因为平台模式采取的开放式聚合方式,其吞吐资源的效率,要?#23545;?#39640;于传统的线性价值链,后者是因为网络效应的需求侧规模经济——免费创造用户,用户创造价值。正如在工业经济条件下依靠生产侧规模经?#23186;?#31435;成本竞争门槛一样,在消费互联网浪潮下,依靠需求侧规模经?#23186;?#31435;用户价值优势成为核心竞争策略。
可见,互联网条件下的商业思维一开始就打上了平台烙印。2007 年iPhone 带动整个产?#21040;?#20837;移动互联网时代进一步强化了该烙印。很快,Google 发布了 Android,与 Apple 一起摧枯拉朽般摧毁了功能机市场。平台模式的优越性再次得到验证。iPhone 从启动到腾飞,Android 从追赶到超越,以及这两者对移动终端产业的长期寡头垄断,都堪?#30772;?#21488;战略的经典案例。
然而,平台模式的内涵实则已悄然变化。
一方面, Apple和Google的平台战略都不仅依托于所双边平台(appstore 和 google play),更依托于产业平台,即 iOS 和 Android。双边市场作用于双方的互动?#26041;冢?#20135;业平台的作用则提前到交易发生之前的生产?#26041;冢?#20805;当降低创新门槛的基础设施。另一方面,成功不再是单纯的线?#30606;适隆S既要对开发者好用,?#21592;?#21050;激应用创新,也要对硬件厂商友好,?#21592;?#21050;激硬件创新,而最终用户体验由系?#22330;?#30828;件、应用共同决定。意识到战局很大程度上被互补品所左右,对前期完全依托于数字世界的平台思维,是一个实质性的补充。?很难说当时人们已充分理解以上变化,但这不妨碍平台神话确立。这一波进击充分体现了互联网高维打低维的优越性。这一阶段互联网企业的经营活动主要还是在数字世界。Apple 和 Google成功的关键也是其移动应用生态。这一波事件对实体世界的破坏,是数字业态与实体业态之间的?#25104;?#20851;系下,后者对前者自然替代的结果。我消灭你,与你无关。
2 平台神话在物理世界的?#38469;?#20114;联网企业的第二波进击?第二波进击的覆盖面更加广泛,因为互联网企业具备了主动进击传统商业的欲望。随着移动互联网丰富了信息&内容消费的场景,其天然的位置属性将越来越多的实体世界场?#25353;?#20837;数字世界,人们忽然发现互联网可以连接的不再仅仅是信息了。Airbnb 和 Uber 分别成立于 2008 年和 2009 年,引领分享经济的发展。团购鼻祖 Groupon 成立于 2008 年,而中国经历了 2010-2014 年的百团大战,从团购演化到外卖模式,开启了 O2O 盛世。?平台模式仍然是制胜法宝。Airbnb 和 Uber 们的本质是对社会化资源的智能化调用,为那些不能入市的非传统供给?#36234;邮?#22330;。团结整编农村边缘力量包围城市正规军的策略,一如?#21592;?#24403;年的崛起。然而,这?#21046;?#21488;注定不会取得类似于?#21592;?#21644;阿里的高度。
与它们的努力无关,和市场的属性有关。

一是地域分割,网络效应无法连成一片。Uber 是本地经济,不是无边界的数字经济。滴滴在上海市占率高和南京市占率没一点关系,不能视为一个整体


二是无法有效增加双边客户的转移成本。为何稍微有点规模的打车平台都在考虑造车?或者至少与车厂合作给司机提供车。这不是进入新领域,而是通过?#36234;?#36710;?#30828;?#20805;现有商业模式的上述缺陷。若任一侧转移成本都不能建立,网络效应则好比流沙转瞬即逝


三是边界融合对马太效应的削弱。大者恒大被证伪的直接证据,是Lyft 在美国市场的份额从 15%提升到 35%。平台所憧憬占领的全部市场可能成为一个更大市场的局部,以至于网络效应再强也无法支配其命运。Lyft 没在弱小时被灭,某种程度上受益于千年老二的位置,GM 和 Google 都在争夺它的支持,而Uber作为老大则是被提防的


O2O 和共享经济?#27982;?#20020;同样的地域化分割问题。这是为何美团进入打车领域,而滴滴可以立刻报复?#36234;?#20837;外卖,而两者最后达成默契,形成恐怖平衡。O2O 平台同样面临转移成本低的问题。无论是滴滴还是美团,无论对供给侧还是需求侧,转移成本低的问题,在现有框架下,只能优化无法解决。这一点,驱动互联网平台们开始酝酿第三波进击,这是后话。?O2O 平台一个额外的麻烦是随业务量线性增加的履约成本。美团管理的骑手号称超过 60 万。2015-2017 年的骑手成本分别为 2.7 亿,51 亿和 183 亿。这是第一波平台案例里面没有出现的新情况。SNS 的发?#20849;?#38656;要互补品,用户?#28304;?#20869;容。搜索引擎的发展也类似。对 Android 而言,其互补品手机硬件的单位成本逐年下降,而对 O2O平台而言,其互补品骑?#20540;?#20301;成本逐年上升。这就是平台发展截然不同的互补品基础,已足以影响平台生存。?这一波进击的目标市场可能还包括智能硬件。这些年来,不少智能硬件都被视为具有平台潜质,瞄准的是 iPhone 的终端即平台模式。其中,无人车和无人机最为典型。但是,无论?#28304;?#37324;面想?#35834;?#26159; iPhone 的一体化路线还是 Android 的开放路线,梦想家们很可能会在硬件可用性、供应链柔性和规模经济上碰壁。以相对简单的无人机行业为例,思想家克里斯安德森的 3D Robotics,以及Google 和 KPCB 等豪门支持的 Airware在大疆面前的溃不成军,表明这类市场至少目前仍由传统商业规则主导。更有平台潜质的是 Echo 和天猫精灵等产品。理由很简单,因为硬件不是门槛,创新回到了数字世界。?总之,这一波进击拓展了平台用武之地,同时也把线下世界的多种?#38469;?#24102;给平台模式。基于这些?#38469;?#25105;们恐怕很难再看到 BAT 那种在各自领域内无可争议的霸主了。这一波玩家?#32423;?#20063;会说颠覆了谁,但没有物种被消灭。
3 平台神话在企业市场的困境:互联网企业的第三波进击
第三波进击就是被广泛被解读为从2C到2B的产业互联网转型。2012 年后O2O 和智能硬件虚假?#27604;?#30340;反思,指向了互联网企业对线下商业理解的肤浅和对上游价值源泉掌控的欠缺。交易平台为避免被绕开而试图提升对 B 端的掌控力,强烈希望为 B 提供更多的服务,使之难以转投其他平台。平台内部能力解耦后同时对内对外,被认为是新的收入增长点。
前两波进击的主力是多边平台,而这一波?#36861;?#24378;调云、大数据、AI 等信息基础设施和物流、金融乃至创业孵化等实体基础设施的对外赋能,主力成了产业平台。产业平台和多边平台一样,要求同时面向多个群体,但平台需要具备某种能力,自身为这些群体创造价值,而非单纯连接撮合,因而也不再是“免费创造用户,用户创造价值”的范式。
能否满足上述标?#23478;?#35768;不那么重要了。第二波进击的分析已足以表明,平台所处的市场特征会?#38469;?#32593;络效应,进而使得平台绩效失色。产业互联网市场就是这样一个对网络效应极不友好的市场,因为企业和消费者是两个完全不同、乃?#20004;?#28982;相反的物种。
第一,产业互联网对链?#30001;?#24230;的临界要求要远超消费互联网。仅仅连?#37038;?#26080;益?#27169;?#22240;为连接强度可能不足?#28304;癰媒?#28857;抽取网络效应理论所承诺的价值。企业客户外壳坚硬,边界清晰,决策理性,建立深度链接的成本很高。
第二,产业互联网与消费互联网运转在完全不同的时钟频率上。网络效应建立在“即时反馈”这一隐含前提之上。接受刺激到决策、决策到行为、行为再到结果,消费者可能一瞬间完成,企业却需经过漫长流程,正反馈实际上被隔断了。
第三,企业客户具有高度自觉的异质性。消费者尽管被宣?#39057;?#21040;尊重,实际上是不自觉的、被“?#23521;?#30340;乌?#29616;?#20247;,对于其个性化的满足是流水线式的。企业客户却是高度自觉?#27169;?#38590;?#21592;弧?#25945;育”。它们的异质性与生俱来,是生存竞争之本,需要真正的定制服务。
与消费互联寡头格局不同,企业服务市场是一个高度碎片化的市场,缺乏无争议的龙头企业。这表明该行业整体而言缺乏规模效应,无论在供给侧还是需求侧。为何IBM笑傲企业服务市场几十年,?#21019;?#26410;听说它试图把其广大企业客户连成一张网络,进而享有网络效应?#38752;?#38750;不欲,?#30340;?#19981;能。
支撑消费互联网发展的平台网络效应,可能很难在产业互联网市场应验。注意,我们并不否认网络效应的存在,也不否认它是竞争优势的一个来源,只是强调在特定土壤下,其强度可能不再足以导致大者恒大和指数?#23545;?#38271;。
二、技术扩散与产业互联网生态共同体

历史翻开新页,一如旧页?#29615;?#24320;时那样。
当网络效应在电信研究论文中被首次提出时,没人会想到未来互联网企业会因?#25628;该头?#23637;以至于电信运营商失去存在?#23567;?#24403;电信运营商努力突破其基础设施定位,艰难拓展互联网业务时,不期互联网企业提出要做另一种基础设施。
谁将是新页上记载的OTT呢(over-the-top,电?#21028;?#19994;对互联网企业的称谓,相对于自身的基础设施定位而言)?这次可能是传统企业。
1 产业互联网作为生产力扩散历程
在技术文明演进视角下,消费互联网发展的所有意义,只在于完成了技术创新的要素积累,为要素扩散和技术革命做好准?#28014;?br>消费互联网业务创新在2000年互联网泡沫后陡然加速,从web1.0到web2.0,从本地体验到云端体验,从PC互联网到移动互联网,出现了一系列基础性应用和成功的互联网公司,反过?#21019;?#36827;了互联网技术在计算、传输、终端、交互等多个层面的进步。同时,在网络效应的驱动下,互联网行业先后经历了用户、应用和数据的爆炸式增长,为数字化浪潮向智能化?#24179;?#22880;定了基础。
2014年初,宽带?#26102;?#22522;金董事长田溯宁和金沙江创投董事总经理丁健提出产业互联网概念,认为互联网发展重心将从服务于消费者转向服务于各行业企业。这引发亚信、用友、东软等企业服务巨头的积极响应。彼时,阿里巴巴依托阿里云在企业服务领域的布?#32456;?#22914;火如荼。2018年,腾讯正式加入角逐,宣布?#38712;?#26681;消费互联网,?#24403;?#20135;业互联网?#20445;破?#33286;论高潮。
产业互联网瞄准的是各行业企业以及政府组织,包括提供最终产品或服务的组织,以及为这些组织提供各类生产?#22836;?#21153;的组织。它们通常已具备信息化、自动化基础,但对互联网的利用还处于?#31995;?#38454;段。
数字化可以帮助它们实现产?#20998;?#33021;化,加?#38752;?#25143;互动,实现从一锤子买卖向在线服务的商业模?#38454;?#22411;。数字化还可以帮助它们改造业务流程、提升供应链整合程度,提升端到端效率。通过数字化转型,传统组织有望和互联网企业一样,实现基于数据的客户深度互动、企业深度运营和生态深度协作。因此,数字化?#30452;怀?#20026;互联网化,意指创造性利用互联网要素实现互联网化生存。
可见,产业互联网可视为互联网要素从互联网行业向其他行业扩散的过程。IT软件企业和互联网企业是产业互联网市场的主要供应商。互联网企业基于自身互联网化生存?#23548;?#22312;掌握先进生产要素方面更甚一筹,却在服务企业客户方面经验欠缺。IT企业作为先入者,则在多年服务企业客户的过程中积累了相当的技术实力、深厚的行业?#29616;?#26356;接近企业客户自身?#23548;?#30446;前,互联网企业正利用?#26102;居?#21183;和平台优势大肆整合垂直行业的IT企业。
把产业互联网视为消费互联网企业向传?#25215;?#19994;的进军是片面的。互联网行业可?#21592;?#22404;断,互联网要素不可以。技术扩散可以自然溢出的方式进行(如近来互联网企业的裁员)。传统企业完全可能独立于互联网企业自发完成这一过程。以物流行业为例,固然阿里菜鸟和阿里云对通达系企业的平台式赋能影响巨大,地处河北的鲜易集团则在冷链物流细分领域自主完成了全面的产业互联化改造,也取得很好的成绩。此外,任何技术扩散过程都伴随着大量的创新创业机遇。大量原生性产业互联网初创企业是填补新旧格局缝隙的重要力量。
正确的看法是,互联网技术扩散大势不可抗拒——不是消费互联网企?#21040;?#20837;产业互联网市场造就了产业互联网大潮,而是消费互联网企业踩准时机加入并推动这一浪潮加速。
2 产业互联网作为生产关系调整历程
由于技术创新通常需要与商业模式创新结合,分析商业模式可以窥见?#38454;?#20110;该技术之上的生产关系本质。在消费互联网时代,消费者以个人数据为生产资料、以产消合一者名义参与价值创造,在价值分配上却并没得到公正?#28304;?br>这一点突出体现在主导消费互联网发展的平台商业模式中——几乎所有平台?#23478;?#20010;性化撮?#29616;?#21517;行信息套利之实。在电商行业,平台把消费者隐私隐蔽地出售给了商家,从而使自己更值钱。在网约车行业,平台屏蔽消费者订单,“奖励”远处的司机大额订单或“?#22836;!?#36817;在咫尺的司机不能看到该订单,进而彰显平台控制力。这些方式所表现出来的不是对消费者的尊重,而是对消费者的玩弄和绑架。这背后所揭示的生产关系,与互联网作为平权技术、?#32536;?#25216;术和去?#34892;?#21270;的生产力特质是格格不入的。
然而,这是历史阶段的客观局限下互联网企业的必然选择。当消费互联网只能对流通?#26041;?#26045;加影响,互联网企业一定无所不用其极地榨取该?#26041;?#30340;盈利潜力。当平台的双边模式和数据垄断提供了新利润源泉,这些企业自然不会被放过。
同时,互联网企业正努力寻找信息套利之外的可能性。2013年阿里巴巴就提出C2B口号,倡导从消费者需求出发定制化生产,试?#21363;?#27969;通?#26041;?#28183;透到生产?#26041;凇ber、滴滴、百度等则在自动驾驶?#32479;?#38431;租用等?#26041;?#31215;极布局。各大互联网企业?#36861;?#25512;出AI开放平台,打包数据、算法和计算等能力为各行业赋能。
主业是数字内容和社交的腾讯算是后知后觉。马化腾说:腾讯一直说专注做连接…若大量的物与服务不能全面数字化升级,人的物、人与服务的连接难?#32536;?#20195;…我必须下沉到生产制造的核心地带,将数字化?#24179;?#21040;供应链的每一个?#26041;凇?br>可见,产业互联网转向可理解为调整前述生产关系的有益尝试。产业互联网是从消费者需求出发(C2B)的内在要求。需求被定义为想要得到并能够支付的欲望。因此,?#26377;?#27714;出发有两点内涵,一点是按消费者“想要得到的”出发,另一点从消费者“能够支付的”出发。信息套利在支付能力下尽可能榨取消费者剩余,而真正的个性化商业应在支付能力下尽可能提升产品价值。
后者的根子在供应侧。生产成?#22659;?#20986;了支付能力,即?#20849;?#21697;再符合个性化需要,也不能?#30772;?#28385;足了需求。若两家生产者都能?#32536;?#20110;支付能力交付某个性化需求,竞争焦点也将转向供应链。这是消费互联网无能为力而产业互联网应有所作为之处。
这种调整,进而要求转变互联网行业与实体行业的关系。消费互联网开辟与实体世界平行的数字空间,比如?#21450;?#22721;江山的数字内容行业,再如天猫之于Shopping mall,滴滴之于出租车公司,微信之于通讯。传?#25215;?#19994;越脆弱,越能显示其创造性。
恰恰相反,对产业互联网而言,传统产业越巩固,越能显示其创造性。腾讯?#29992;?#21521;消费者的“一站式生活平台”到面向传统产业的“各行业最贴心的数字化助手?#20445;?#20307;现的不仅是目标客户群的转变,更是这一取向的转变。这是通过吸纳传?#25215;?#19994;的生产过程形成产业互联网生态共同体而实现的。
3 产业互联网生态共同体

1 平台神话在数字世界的确立:互联网企业的第一波进击?这一波互联网业务创新使其在实体世界的对应物迅速失去市场。SNS 应用以更经济、有效的方式分流了大量原本需要使用电信业务承载的沟通需求,历史悠久的话音和短信服务短时间内便溃不成军。纸?#26102;?#21002;、CD/VCD、软盘、胶卷、黄页等充当信息媒介的产品也随着互联网兴起而式微。电子商务的发展为消费者带来极大便利,同时也对线下商贸带来显著冲击。当然,互联网业务还带来线下从未出现过的体验。比如,搜索引擎使得每个人都坐拥一个巨大的数据库,这在之前是不?#19978;?#35937;的。?这一系列事件背后的两个共性特征可能会为当时的研究者所不解。一是为何这些业务能够以如此快的速度发展,二是为何如此有价值的业务居然能够免费提供。
现在熟知平台网络效应的研究者则可轻松解释:前者是因为平台模式采取的开放式聚合方式,其吞吐资源的效率,要?#23545;?#39640;于传统的线性价值链,后者是因为网络效应的需求侧规模经济——免费创造用户,用户创造价值。正如在工业经济条件下依靠生产侧规模经?#23186;?#31435;成本竞争门槛一样,在消费互联网浪潮下,依靠需求侧规模经?#23186;?#31435;用户价值优势成为核心竞争策略。
可见,互联网条件下的商业思维一开始就打上了平台烙印。2007 年iPhone 带动整个产?#21040;?#20837;移动互联网时代进一步强化了该烙印。很快,Google 发布了 Android,与 Apple 一起摧枯拉朽般摧毁了功能机市场。平台模式的优越性再次得到验证。iPhone 从启动到腾飞,Android 从追赶到超越,以及这两者对移动终端产业的长期寡头垄断,都堪?#30772;?#21488;战略的经典案例。
然而,平台模式的内涵实则已悄然变化。
一方面, Apple和Google的平台战略都不仅依托于所双边平台(appstore 和 google play),更依托于产业平台,即 iOS 和 Android。双边市场作用于双方的互动?#26041;冢?#20135;业平台的作用则提前到交易发生之前的生产?#26041;冢?#20805;当降低创新门槛的基础设施。另一方面,成功不再是单纯的线?#30606;适隆S既要对开发者好用,?#21592;?#21050;激应用创新,也要对硬件厂商友好,?#21592;?#21050;激硬件创新,而最终用户体验由系?#22330;?#30828;件、应用共同决定。意识到战局很大程度上被互补品所左右,对前期完全依托于数字世界的平台思维,是一个实质性的补充。?很难说当时人们已充分理解以上变化,但这不妨碍平台神话确立。这一波进击充分体现了互联网高维打低维的优越性。这一阶段互联网企业的经营活动主要还是在数字世界。Apple 和 Google成功的关键也是其移动应用生态。这一波事件对实体世界的破坏,是数字业态与实体业态之间的?#25104;?#20851;系下,后者对前者自然替代的结果。我消灭你,与你无关。
2 平台神话在物理世界的?#38469;?#20114;联网企业的第二波进击?第二波进击的覆盖面更加广泛,因为互联网企业具备了主动进击传统商业的欲望。随着移动互联网丰富了信息&内容消费的场景,其天然的位置属性将越来越多的实体世界场?#25353;?#20837;数字世界,人们忽然发现互联网可以连接的不再仅仅是信息了。Airbnb 和 Uber 分别成立于 2008 年和 2009 年,引领分享经济的发展。团购鼻祖 Groupon 成立于 2008 年,而中国经历了 2010-2014 年的百团大战,从团购演化到外卖模式,开启了 O2O 盛世。?平台模式仍然是制胜法宝。Airbnb 和 Uber 们的本质是对社会化资源的智能化调用,为那些不能入市的非传统供给?#36234;邮?#22330;。团结整编农村边缘力量包围城市正规军的策略,一如?#21592;?#24403;年的崛起。然而,这?#21046;?#21488;注定不会取得类似于?#21592;?#21644;阿里的高度。
与它们的努力无关,和市场的属性有关。

一是地域分割,网络效应无法连成一片。Uber 是本地经济,不是无边界的数字经济。滴滴在上海市占率高和南京市占率没一点关系,不能视为一个整体

二是无法有效增加双边客户的转移成本。为何稍微有点规模的打车平台都在考虑造车?或者至少与车厂合作给司机提供车。这不是进入新领域,而是通过?#36234;?#36710;?#30828;?#20805;现有商业模式的上述缺陷。若任一侧转移成本都不能建立,网络效应则好比流沙转瞬即逝

三是边界融合对马太效应的削弱。大者恒大被证伪的直接证据,是Lyft 在美国市场的份额从 15%提升到 35%。平台所憧憬占领的全部市场可能成为一个更大市场的局部,以至于网络效应再强也无法支配其命运。Lyft 没在弱小时被灭,某种程度上受益于千年老二的位置,GM 和 Google 都在争夺它的支持,而Uber作为老大则是被提防的

O2O 和共享经济?#27982;?#20020;同样的地域化分割问题。这是为何美团进入打车领域,而滴滴可以立刻报复?#36234;?#20837;外卖,而两者最后达成默契,形成恐怖平衡。O2O 平台同样面临转移成本低的问题。无论是滴滴还是美团,无论对供给侧还是需求侧,转移成本低的问题,在现有框架下,只能优化无法解决。这一点,驱动互联网平台们开始酝酿第三波进击,这是后话。?O2O 平台一个额外的麻烦是随业务量线性增加的履约成本。美团管理的骑手号称超过 60 万。2015-2017 年的骑手成本分别为 2.7 亿,51 亿和 183 亿。这是第一波平台案例里面没有出现的新情况。SNS 的发?#20849;?#38656;要互补品,用户?#28304;?#20869;容。搜索引擎的发展也类似。对 Android 而言,其互补品手机硬件的单位成本逐年下降,而对 O2O平台而言,其互补品骑?#20540;?#20301;成本逐年上升。这就是平台发展截然不同的互补品基础,已足以影响平台生存。?这一波进击的目标市场可能还包括智能硬件。这些年来,不少智能硬件都被视为具有平台潜质,瞄准的是 iPhone 的终端即平台模式。其中,无人车和无人机最为典型。但是,无论?#28304;?#37324;面想?#35834;?#26159; iPhone 的一体化路线还是 Android 的开放路线,梦想家们很可能会在硬件可用性、供应链柔性和规模经济上碰壁。以相对简单的无人机行业为例,思想家克里斯安德森的 3D Robotics,以及Google 和 KPCB 等豪门支持的 Airware在大疆面前的溃不成军,表明这类市场至少目前仍由传统商业规则主导。更有平台潜质的是 Echo 和天猫精灵等产品。理由很简单,因为硬件不是门槛,创新回到了数字世界。?总之,这一波进击拓展了平台用武之地,同时也把线下世界的多种?#38469;?#24102;给平台模式。基于这些?#38469;?#25105;们恐怕很难再看到 BAT 那种在各自领域内无可争议的霸主了。这一波玩家?#32423;?#20063;会说颠覆了谁,但没有物种被消灭。
3 平台神话在企业市场的困境:互联网企业的第三波进击
第三波进击就是被广泛被解读为从2C到2B的产业互联网转型。2012 年后O2O 和智能硬件虚假?#27604;?#30340;反思,指向了互联网企业对线下商业理解的肤浅和对上游价值源泉掌控的欠缺。交易平台为避免被绕开而试图提升对 B 端的掌控力,强烈希望为 B 提供更多的服务,使之难以转投其他平台。平台内部能力解耦后同时对内对外,被认为是新的收入增长点。
前两波进击的主力是多边平台,而这一波?#36861;?#24378;调云、大数据、AI 等信息基础设施和物流、金融乃至创业孵化等实体基础设施的对外赋能,主力成了产业平台。产业平台和多边平台一样,要求同时面向多个群体,但平台需要具备某种能力,自身为这些群体创造价值,而非单纯连接撮合,因而也不再是“免费创造用户,用户创造价值”的范式。
能否满足上述标?#23478;?#35768;不那么重要了。第二波进击的分析已足以表明,平台所处的市场特征会?#38469;?#32593;络效应,进而使得平台绩效失色。产业互联网市场就是这样一个对网络效应极不友好的市场,因为企业和消费者是两个完全不同、乃?#20004;?#28982;相反的物种。
第一,产业互联网对链?#30001;?#24230;的临界要求要远超消费互联网。仅仅连?#37038;?#26080;益?#27169;?#22240;为连接强度可能不足?#28304;癰媒?#28857;抽取网络效应理论所承诺的价值。企业客户外壳坚硬,边界清晰,决策理性,建立深度链接的成本很高。
第二,产业互联网与消费互联网运转在完全不同的时钟频率上。网络效应建立在“即时反馈”这一隐含前提之上。接受刺激到决策、决策到行为、行为再到结果,消费者可能一瞬间完成,企业却需经过漫长流程,正反馈实际上被隔断了。
第三,企业客户具有高度自觉的异质性。消费者尽管被宣?#39057;?#21040;尊重,实际上是不自觉的、被“?#23521;?#30340;乌?#29616;?#20247;,对于其个性化的满足是流水线式的。企业客户却是高度自觉?#27169;?#38590;?#21592;弧?#25945;育”。它们的异质性与生俱来,是生存竞争之本,需要真正的定制服务。
与消费互联寡头格局不同,企业服务市场是一个高度碎片化的市场,缺乏无争议的龙头企业。这表明该行业整体而言缺乏规模效应,无论在供给侧还是需求侧。为何IBM笑傲企业服务市场几十年,?#21019;?#26410;听说它试图把其广大企业客户连成一张网络,进而享有网络效应?#38752;?#38750;不欲,?#30340;?#19981;能。
支撑消费互联网发展的平台网络效应,可能很难在产业互联网市场应验。注意,我们并不否认网络效应的存在,也不否认它是竞争优势的一个来源,只是强调在特定土壤下,其强度可能不再足以导致大者恒大和指数?#23545;?#38271;。
二、技术扩散与产业互联网生态共同体
历史翻开新页,一如旧页?#29615;?#24320;时那样。
当网络效应在电信研究论文中被首次提出时,没人会想到未来互联网企业会因?#25628;该头?#23637;以至于电信运营商失去存在?#23567;?#24403;电信运营商努力突破其基础设施定位,艰难拓展互联网业务时,不期互联网企业提出要做另一种基础设施。
谁将是新页上记载的OTT呢(over-the-top,电?#21028;?#19994;对互联网企业的称谓,相对于自身的基础设施定位而言)?这次可能是传统企业。
1 产业互联网作为生产力扩散历程
在技术文明演进视角下,消费互联网发展的所有意义,只在于完成了技术创新的要素积累,为要素扩散和技术革命做好准?#28014;?br>消费互联网业务创新在2000年互联网泡沫后陡然加速,从web1.0到web2.0,从本地体验到云端体验,从PC互联网到移动互联网,出现了一系列基础性应用和成功的互联网公司,反过?#21019;?#36827;了互联网技术在计算、传输、终端、交互等多个层面的进步。同时,在网络效应的驱动下,互联网行业先后经历了用户、应用和数据的爆炸式增长,为数字化浪潮向智能化?#24179;?#22880;定了基础。
2014年初,宽带?#26102;?#22522;金董事长田溯宁和金沙江创投董事总经理丁健提出产业互联网概念,认为互联网发展重心将从服务于消费者转向服务于各行业企业。这引发亚信、用友、东软等企业服务巨头的积极响应。彼时,阿里巴巴依托阿里云在企业服务领域的布?#32456;?#22914;火如荼。2018年,腾讯正式加入角逐,宣布?#38712;?#26681;消费互联网,?#24403;?#20135;业互联网?#20445;破?#33286;论高潮。
产业互联网瞄准的是各行业企业以及政府组织,包括提供最终产品或服务的组织,以及为这些组织提供各类生产?#22836;?#21153;的组织。它们通常已具备信息化、自动化基础,但对互联网的利用还处于?#31995;?#38454;段。
数字化可以帮助它们实现产?#20998;?#33021;化,加?#38752;?#25143;互动,实现从一锤子买卖向在线服务的商业模?#38454;?#22411;。数字化还可以帮助它们改造业务流程、提升供应链整合程度,提升端到端效率。通过数字化转型,传统组织有望和互联网企业一样,实现基于数据的客户深度互动、企业深度运营和生态深度协作。因此,数字化?#30452;怀?#20026;互联网化,意指创造性利用互联网要素实现互联网化生存。
可见,产业互联网可视为互联网要素从互联网行业向其他行业扩散的过程。IT软件企业和互联网企业是产业互联网市场的主要供应商。互联网企业基于自身互联网化生存?#23548;?#22312;掌握先进生产要素方面更甚一筹,却在服务企业客户方面经验欠缺。IT企业作为先入者,则在多年服务企业客户的过程中积累了相当的技术实力、深厚的行业?#29616;?#26356;接近企业客户自身?#23548;?#30446;前,互联网企业正利用?#26102;居?#21183;和平台优势大肆整合垂直行业的IT企业。
把产业互联网视为消费互联网企业向传?#25215;?#19994;的进军是片面的。互联网行业可?#21592;?#22404;断,互联网要素不可以。技术扩散可以自然溢出的方式进行(如近来互联网企业的裁员)。传统企业完全可能独立于互联网企业自发完成这一过程。以物流行业为例,固然阿里菜鸟和阿里云对通达系企业的平台式赋能影响巨大,地处河北的鲜易集团则在冷链物流细分领域自主完成了全面的产业互联化改造,也取得很好的成绩。此外,任何技术扩散过程都伴随着大量的创新创业机遇。大量原生性产业互联网初创企业是填补新旧格局缝隙的重要力量。
正确的看法是,互联网技术扩散大势不可抗拒——不是消费互联网企?#21040;?#20837;产业互联网市场造就了产业互联网大潮,而是消费互联网企业踩准时机加入并推动这一浪潮加速。
2 产业互联网作为生产关系调整历程
由于技术创新通常需要与商业模式创新结合,分析商业模式可以窥见?#38454;?#20110;该技术之上的生产关系本质。在消费互联网时代,消费者以个人数据为生产资料、以产消合一者名义参与价值创造,在价值分配上却并没得到公正?#28304;?br>这一点突出体现在主导消费互联网发展的平台商业模式中——几乎所有平台?#23478;?#20010;性化撮?#29616;?#21517;行信息套利之实。在电商行业,平台把消费者隐私隐蔽地出售给了商家,从而使自己更值钱。在网约车行业,平台屏蔽消费者订单,“奖励”远处的司机大额订单或“?#22836;!?#36817;在咫尺的司机不能看到该订单,进而彰显平台控制力。这些方式所表现出来的不是对消费者的尊重,而是对消费者的玩弄和绑架。这背后所揭示的生产关系,与互联网作为平权技术、?#32536;?#25216;术和去?#34892;?#21270;的生产力特质是格格不入的。
然而,这是历史阶段的客观局限下互联网企业的必然选择。当消费互联网只能对流通?#26041;?#26045;加影响,互联网企业一定无所不用其极地榨取该?#26041;?#30340;盈利潜力。当平台的双边模式和数据垄断提供了新利润源泉,这些企业自然不会被放过。
同时,互联网企业正努力寻找信息套利之外的可能性。2013年阿里巴巴就提出C2B口号,倡导从消费者需求出发定制化生产,试?#21363;?#27969;通?#26041;?#28183;透到生产?#26041;凇ber、滴滴、百度等则在自动驾驶?#32479;?#38431;租用等?#26041;?#31215;极布局。各大互联网企业?#36861;?#25512;出AI开放平台,打包数据、算法和计算等能力为各行业赋能。
主业是数字内容和社交的腾讯算是后知后觉。马化腾说:腾讯一直说专注做连接…若大量的物与服务不能全面数字化升级,人的物、人与服务的连接难?#32536;?#20195;…我必须下沉到生产制造的核心地带,将数字化?#24179;?#21040;供应链的每一个?#26041;凇?br>可见,产业互联网转向可理解为调整前述生产关系的有益尝试。产业互联网是从消费者需求出发(C2B)的内在要求。需求被定义为想要得到并能够支付的欲望。因此,?#26377;?#27714;出发有两点内涵,一点是按消费者“想要得到的”出发,另一点从消费者“能够支付的”出发。信息套利在支付能力下尽可能榨取消费者剩余,而真正的个性化商业应在支付能力下尽可能提升产品价值。
后者的根子在供应侧。生产成?#22659;?#20986;了支付能力,即?#20849;?#21697;再符合个性化需要,也不能?#30772;?#28385;足了需求。若两家生产者都能?#32536;?#20110;支付能力交付某个性化需求,竞争焦点也将转向供应链。这是消费互联网无能为力而产业互联网应有所作为之处。
这种调整,进而要求转变互联网行业与实体行业的关系。消费互联网开辟与实体世界平行的数字空间,比如?#21450;?#22721;江山的数字内容行业,再如天猫之于Shopping mall,滴滴之于出租车公司,微信之于通讯。传?#25215;?#19994;越脆弱,越能显示其创造性。
恰恰相反,对产业互联网而言,传统产业越巩固,越能显示其创造性。腾讯?#29992;?#21521;消费者的“一站式生活平台”到面向传统产业的“各行业最贴心的数字化助手?#20445;?#20307;现的不仅是目标客户群的转变,更是这一取向的转变。这是通过吸纳传?#25215;?#19994;的生产过程形成产业互联网生态共同体而实现的。
3 产业互联网生态共同体

我们用图2所示的矩阵描述产业互联网格局。各行业数字化进程都离不开产业互联网生态共同体,但不同行业特征下可能出现不同的主导力量。两个行业因素尤其重要。一是?#34892;?#20225;业占比。在中国,关键性产业通常还是大中型企业主导。二是数字化红利。在某个特定时点?#38405;?#20010;特定行业,产业互联网有可能带来商业模式颠覆,有可能只带来运营效率提升。这样,我们得到四个象限。注意,随着时间推移,同一行业所处的位?#27599;?#33021;发生变化。
在?#30097;?#35937;限的行业,数字化红利大、?#34892;?#20225;业占比高,通过平台赋能、?#26102;?#25972;合、直接进入等策略,互联网企业主导行业数字化进程的可能性较大。零售就是这样的行业。实际上,目前互联网企业把零售行业当作产业互联网化的标杆战场,不仅通过赋能使能的方式整?#29616;行?#20225;业,并?#19968;?#36890;过?#26102;?#30340;方式直接谋求对龙头企业的控制。这两种策略,后者是不正常?#27169;?#19981;?#27801;中模?#26159;特殊阶段的特殊行为,不可能成为产业互联网的一般策略。
上述策略在数字红利低、?#34892;?#20225;业占比低的左下象限行业难以奏效,也缺乏相应的激励,因而该象限的行业数字化将由传统企业主导。由于缺乏互联网企业这个牵引者,或者说鲢鱼,该领域的数字化更多依靠传?#25215;?#19994;内部孕育的力量。
对于数字化红利高但大中型企业为主的左上象限行业,互联网企业努力强化解决方案提供能力,而该领域的领?#36153;?#20134;可能强调自主数字化进而具备对外输出的潜在可能。这将促成复杂的跨界竞合?#22270;ち业?#25216;术性并购,并且焦点可能随着时间推移而演变。比如,汽车行业在风险?#26102;?#30340;推动下,以互联网和IT为牵引,先进生产要素已经初具规模,但如何把解决方案部署到量产车上,不得不寄望于车厂在未来发挥主力军作用。
产业互联网红利相?#36234;系?#32780;?#34892;?#20225;业占比较高的右下象限行业,短期来看,更可能通过功能性、工具性平台的跨行业水平扩张覆盖。这时,互联网化的IT企业依托渠道和产品优势,可能比纯粹的互联网企业有优势。中期来看,当?#21028;?#30340;原生性产业互联网企业(不是提供商而是运营商)找到了提升红利的方法,各种?#26102;究?#33021;入?#31181;С制?#25972;合市场。
值?#20204;?#35843;的是,以上所有动态都指向传统企业数字化水平提高。最终,传统企业中将涌现出新型互联网企业,而互联网企?#21040;?#28044;现出新型传统企业,这就是要素渗透的预期成果。
三、总结与建议
从PC互联网到移动互联网是同一市场的升级,从消费互联网到产业互联网是不同市场的切换。这种不同突出体现在消费者与企业作为两个完全不同的客户群上,导致了网络效应的褪色。
网络效应仍然是竞争优势的来源之一,但不再足以导致大者恒大,也不足以驱动指数?#23545;?#38271;。这意味着,与消费互联网相比,产业互联网在格局上将更分散,在?#24179;?#19978;将更缓慢,而技术采纳者?#21019;?#20013;型传统组织将成为主力军。
以互联网企业为核心的产业互联生态与?#28304;?#32479;企业为核心的产业互联生态的复杂竞合,将呈现为一个充满活力的产业互联网生态共同体,共同?#24179;?#25216;术要素的加速扩散和行业数字化转型。
大致上,互联网企业和传统企业似乎都存在一个双核战略。互联网企业的双核指的是赋能传统企业和撸起袖子自己干,而传统企业的双核意味着大力吸纳互联网新要素和对外输出产业资源。双核孰轻孰重,则因势利导,没有统一答?#28014;?br>本文发表在《清华管理评论》4月刊,?#38431;?#35746;阅
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